|
突破性營銷打破整體家具市場窒息期 |
|
去年，家具行業整體走勢低迷，銷量呈現30-40% 的下滑。受多重不利因素影響，2011 年一季度的家具市場延續了2010 年的低迷態勢。據調查了解，受樓市影響，“旺季不旺”已經成為家具行業的常態。從今年大半年來看，全國各地家具市場廣告及促銷的投入不能說不大，而賣場卻只能用“門可羅雀”來形容。隨著傳統的7、8、9 月淡季來臨，對于賣場面積已經超過80 萬平方米、大大小小家具賣場20 余家的石家莊市場來說，其終端銷售將面臨更大的考驗。
如何在適當的銷售策略下以富于吸引力的促銷活動來吸引顧客，是賣場處心積慮思考的問題。事實上，去年一些賣場和公司在營銷活動上所創造的成功，為各賣場營銷提供了范例，也激起了商家以活動帶銷售的熱情。如去年國慶前夕，紅星美凱龍推出了“護照營銷”，2 天內銷售額突破1 億元;曲美的“曲億團”、TATA木門的總裁簽售，也創下銷售額極為可觀的佳績。這些成功經驗表明：通過適當的營銷策略和促銷活動，“終端爆破”并不是不可能——這一點在石家莊各賣場的營銷活動中也得到了印證。
紅星無往不利的“萬人團購會”
作為中國家居業的第一品牌，紅星美凱龍在石家莊擁有世博廣場店和方北店兩家賣場。兩賣場實現終銷銷售突破的辦法，就是分別于2010 年7 月17 日和2011 年3月5 日舉行的兩屆“萬人團購會”。兩屆團購會都取得不錯的佳績，在第一屆團購會中還創下了日銷售額超2000 萬元的驚人紀錄。
紅星的團購會之所以成功，主要出于以下幾方面的原因：首先，活動前期，紅星美凱龍進行了大面積的廣告造勢。如在《河北青年報》、《燕趙晚報》等媒體以及公交移動媒體大 量投放廣告，引起了市民的廣泛關注，可謂“兵馬未動，糧草先行”。其次，活動在信譽上有保證。參加活動的是數百個國內知名品牌，不僅團購商品的質量可靠，而且價格最低。紅星承諾：價格如非最低，將10 倍返還差額。再次，紅星在團購活動現場操控上有獨到之處。兩屆團購會都邀請到了知名裝修專家“地板博士”前來主持砍價，此君不僅是行業的專家，同時其口才也極佳，擅長調動現場氣氛。
最后，紅星自身的影響力為團購的銷售量和盈利提供了極大的幫助。在紅星美凱龍的“萬人團購會”上，參加團購會的商家簽單量一般可達一兩百單，雖然利潤率下降，但還是盈利的。紅星自推出團購會以來，幾乎每次都取得了成功，這使得“團購會”已成為紅星美凱龍市場營銷的一大品牌。“萬人團購會”及其他大型促銷活動的成功，既受益于紅星在行業所積淀的影響力，同時也使得紅星美凱龍在營銷上脫穎而出，成為提升自身競爭力的重要推手。嘗到甜頭的紅星美凱龍將繼續踐行并改進這種營銷模式，以最大程度地利用規模化的優勢。米氏家居以直銷和終端前移為突破口。
近年來，石家莊米氏家居在終端銷售上表現頗佳，其成功可歸為兩方面：一是“工廠直銷節”活動;一是終端前移。前期的“工廠直銷節”活動正式啟動。該活動通過賣場與企業直接合作，為石家莊家具行業營銷策劃注入了新鮮血液，并獲得了良好的效果。
工廠直銷節依靠家居賣場、企業及經銷商共同發力，其促銷力度雖大，但寬度不如團購，從而減少了投入的壓力。工廠直銷節的舉辦，不僅大大帶動了產品的銷售，提高了營業額，而且擴大了賣場和企業的影響力和知名度，推動了賣場與企業間的互動，促進了廠家與賣場良好關系的建立。
終端前移。所謂終端前移，就是通過各種途徑獲取客戶資源，增加與消費者接觸的機會，拉近與消費者的距離，從而實現銷量的提升。米氏家居終端前移的舉措挺多，比如，賣場與家電賣場、婚紗影樓的合作營銷;賣場與設計師合作成立設計師聯盟等等，皆取得了很好的效果。 |